sipkro
cde1
kdo
fsp
pfs
uchgodaariadna

УДК 373.5

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА КАК ОСНОВА ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

© 2018

Родникова В.В.,
магистр, ассистент кафедры управления образованием
Самарский областной институт повышения квалификации и переподготовки работников образования, Самара (Россия)

Аннотация: В статье устанавливается связь между имиджем образовательной организации и ее организационной культурой. Формирование конкурентоспособного имиджа учебного заведения невозможно без развитой организационной культуры.
Ключевые слова: образовательная организация; ценности; организационная культура; академическая культура; имидж; конкуренция.

Современные образовательные организации (далее – ОО) в последние годы вынуждены адаптироваться к новым условиям функционирования. Направления развития ОО определяются следующими тенденциями:
– развитием информационной культуры в условиях экономики, основанной на знаниях (экономики знания);
– включением предпринимательской функции в деятельность ОО;
– усилением конкурентной борьбы на внутреннем и международном рынках научных и образовательных услуг.
В новых условиях такие образовательные организации, как учреждения дополнительного, среднего специального и высшего образования рассматриваются как самостоятельные конкурентоспособные организации, обеспечивающие современный уровень и качество повышения квалификации и подготовки специалистов. Кроме того, ОО, наряду с образовательной и научной деятельностью, вынуждены вести предпринимательскую деятельность, конкурировать за привлечение средств из различных источников (фондов, спонсорской помощи и т. д.). Образовательные организации все более отчетливо приобретают черты предприятия, ориентированного на получение прибыли. Вместе с этим происходят изменения в структуре ценностей, формируется их организационная культура. Употребление понятия «организационная культура» применительно к ОО в полной мере отвечает внешним условиям. Происходящие изменения в сфере образования являются причиной возникновения приращения к уже традиционной академической культуре, в результате чего и рождается новая – более сложная – организационная культура образовательной организации [1].
Аналогичные заключения встречаются в работе А. Беляева, который пишет о двойственной природе корпоративной культуры образовательного учреждения. С одной стороны, культура университета – это культура достижения интересов на рынке образовательных услуг, культура конкурентной борьбы; с другой – это традиционная академическая культура, основанная на сохранении и приращении педагогических ценностей [2, с. 62].
Несмотря на то, что новые и традиционные ценности организационной культуры образовательных организаций культуры зачастую находятся в противоречии, очевидна необходимость формирования конкурентоспособной культуры. Это объясняется тем, что организационная культура образовательных организаций:
– позволяет без административного нажима, естественным путем отбирать наиболее эффективные для достижения цели внутрикорпоративные межличностные отношения, соответствующие модели поведения персонала;
– способствует повышению репутации и имиджа ОО;
– позволяет каждому члену педагогического коллектива самостоятельно определять возможность достижения им наибольшего успеха в повышении и своей собственной репутации (и как исследователя, и как преподавателя), и ОО в целом [3, с. 63].
Ключевым тезисом, на котором хотелось бы остановиться, является то, что организационная культура образовательных организаций является основанием для формирования конкурентоспособного имиджа ОО, ориентированного на различные целевые группы. Имидж организаций дополнительного, среднего специально и высшего образования в последнее десятилетие приобретает особое значение в связи с пересмотром отношений ОО с потребителями предлагаемых образовательных услуг, обществом и бизнесом [4].
При рассмотрении проблемы соотношения имиджа и организационной культуры предлагается воспринимать данные явления как содержимое различных чаш бизнес-весов, тем самым давая понять, что сильная организационная культура выступает фундаментом для сильного имиджа.
Согласно мнению Зиминой Е. и Самсонова А., имидж является интегральной характеристикой организационной культуры и способом трансляции корпоративной индивидуальности образовательной организации. Именно поэтому построение целостного непротиворечивого имиджа учебного заведения невозможно без предварительной комплексной работы над формированием организационной культуры ОО и таких ее базовых компонентов, как философия, миссия, корпоративная идентичность [5, с.  301].
Понятие «имидж образовательной организации» в России получило распространение в середине 1990-х гг., когда стало очевидно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества. В это же время, наряду с государственными учреждениями, эту услугу стали предоставлять коммерческие образовательные организации. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг и явилось предпосылкой к формированию понятия «имидж ОО».
Благоприятный имидж является, пожалуй, основным источником конкурентной привлекательности и популярности колледжей, вузов в глазах потенциальных абитуриентов, организаций дополнительного профессионального образования, для работников, которые нуждаются в повышении квалификации. Так, согласно работам ученых Гарвардского университета, имидж организации является ее неосязаемым активом и наряду с остальными компонентами выступает реальным источником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации любой организации к внешним условиям.
Несмотря на многочисленные исследования различных типов имиджа (имиджей), данное понятие не получило однозначной трактовки. Уже сама семантика английского слова image (от лат. imago – «изображение», «подобие») может ввести в заблуждение различными значениями и оттенками смысла. Среди них традиционно выделяют такие значения, как «образ», «отражение», «копия». Кроме того, image может пониматься как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж» и т. п. [6].
Понятие «имидж» не получает единого понимания и среди специалистов, представляющих различные отрасли знания.
Классик маркетинга Ф. Котлер под имиджем понимает восприятие компании или ее товаров обществом.
Конструирование имиджа ОО должно идти по принципу «внутренняя среда – внешняя среда» («изнутри – наружу»). Единая и разделяемая всеми сотрудниками система ценностей и адекватных способов их реализации выступает фундаментом формирования как организационной культуры ОО, так впоследствии и ее имиджа.
Связь организационной культуры ОО с репутацией и имиджем определяется нематериальным характером образовательной услуги и невозможностью оценки результата непосредственно в момент ее оказания. Другими словами, при выборе того или иного высшего учебного заведения потребитель образовательных услуг вынужден ориентироваться на авторитет руководства и сложившуюся репутацию, которые формируются под влиянием организационной культуры ОО.
Под имиджем образовательной организации понимается общественное восприятие ОО, складывающееся из опыта личного общения с образовательным учреждением, а также за счет средств массовой информации.
Имидж имеет две составляющие: описательную (информационную), которая представляет собой образ организации, или совокупность представлений (знаний) об организации, а также составляющую, связанную с отношением, – оценочную составляющую. Оценочная составляющая базируется на описательной составляющей, так как хранящаяся в памяти информация пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной степенью интенсивности. Организация оценивается сквозь призму прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. В реальности обе составляющие образуют единое целое, то есть имидж [6].
Реально существующий имидж ОО во многом зависит от отношений с различными группами целевой аудитории: с обществом в целом, со студентами (слушателями), которые выступают в роли клиентов (потребителей образовательных услуг), с бизнесом (промышленностью), ожидающей от него актуального с коммерческой точки зрения знания, и государством (правительством), которое требует от образовательной организации большей экономической самостоятельности.
Необходимость в формировании организационной культуры образовательные организации в России получили относительно недавно. Этому как раз способствовал тезис, согласно которому организационная культура является основой формирования имиджа учебного заведения, влияет на его конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Более пристальное внимание стало уделяться формированию организационной культуры, формулировке ее ключевых состав¬ляющих, например, миссии образовательного учреждения. Это проявляется в принятии документов, обозначающих контуры и содержание организационной культуры конкретного ОУ (например, «Кодекс организационной культуры Самарского государственного университета», «Положение об организационной культуре Поволжского государственного колледжа» и др.). Такие документы, как правило, содержат:
– трактовку организационной культуры и ее основных компонентов (миссии, корпоративного духа, деловой этики, имиджа и т. д.) [7];
– отношений «образовательная организация – сотрудники»;
– принципы отношений между подразделениями;
– нормы и правила делового этикета;
– свод этических правил преподавателя, студента (слушателя);
– перечень и характеристику корпоративных символов (корпоративные цвета, флаг, гимн, девиз, герб) [8].
Фундаментом имиджа образовательной организации выступает его организационная культура как совокупность ценностей, разделяемых сотрудниками, принципов, философии развития ОО. Работа по формированию конкурентоспособного имиджа ОО должна начинаться прежде всего с создания сильной организационной культуры, и только затем касаться внешних («косметических») аспектов имиджа.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Грошев И.В., Юрьев В.М. Менеджмент организационной культуры : монография. М. : Изд-во Моск. псих.-соц. ин-та; Воронеж : НПО «МОДЭК», 2010. 760 с.
2. Беляев А. Корпоративная культура университета: от теории к практике // Высшее образование в России. 2007. № 11. С. 62–65.
3. Дениэл Д., Роберт Х., Нэнси Л., Колин Л. Изменение корпоративной культуры в организациях. СПб. : Питер, 2013. 192 с.
4. Шапиро С.А. Организационная культура : учебник (Бакалавриат). М. : КНОРУС, 2016. 256 с.
5. Зимина Е., Сомов А. Имидж руководителя образовательного учреждения. М. : LAP LambertAcademicPublishing, 2012. 120 с.
6. Прохоров А.В. Аксиологические особенности формирования имиджа уни¬верситета в условиях глобализации и интернационализации // Вестник Тамбовского университета. Серия «Гуманитарные науки». 2010. Выпуск 4 (84). С. 190–194.
7. Шейн Э.Х. Организационная культура и лидерство. СПб. : Питер, 2013. 352 c.
8. Спивак В.А. Корпоративная культура : учебник. СПб. : Изд-во «Питер», 2013. 213 с.

ORGANIZATIONAL CULTURE AS THE BASIS OF THE IMAGE OF THE EDUCATIONAL ORGANIZATION

© 2018

Rodnikova V.V.,
master, assistant of the Department of education management
Samara Regional Institute of Educators’ Professional Development and Retraining, Samara (Russia)

Abstract: the article establishes a link between the image of an educational organization and its organizational culture. Formation of competitive image of educational institution is impossible without the developed organizational culture.
Keywords: educational organization; values; organizational culture; academic culture; image; competition.